Website-Konzept.
Vor dem ersten Pixel.

Warum ohne Konzept alles teurer wird

Änderungen kosten in jeder Projektphase ungefähr das Fünffache der vorherigen. Eine Seite im Konzept zu streichen kostet fünf Minuten. Sie nach dem Design zu streichen kostet einen halben Tag. Sie nach der Entwicklung zu streichen kostet zwei Tage plus Umbau der Navigation und Weiterleitungen.

Schritt 1: Ziele messbar machen

„Moderner wirken“ ist kein Ziel, sondern ein Gefühl. Formuliert stattdessen, was sich verändern soll, woran ihr es merkt und bis wann. Drei bis fünf Ziele reichen — mehr lassen sich nicht gleichzeitig priorisieren.

• Statt „mehr Besucher“: 40 qualifizierte Anfragen pro Quartal statt aktuell 14
• Statt „besser gefunden werden“: Top-5-Position für vier definierte Suchbegriffe binnen zwölf Monaten
• Statt „professioneller aussehen“: Absprungrate auf Leistungsseiten von 68 auf unter 50 Prozent
• Statt „Personal finden“: 20 Initiativbewerbungen pro Jahr über die Karriereseite
• Statt „entlasten“: 30 Prozent weniger Standardanfragen am Telefon durch bessere Informationen

Schritt 2: Zielgruppen und ihre Anlässe

Verzichtet auf ausgedachte Personas mit Namen und Hobbys. Nützlicher ist eine Tabelle: Wer kommt, mit welchem Anlass, mit welcher Frage, in welchem Zustand — und was soll diese Person tun?

Diese Tabelle beantwortet direkt die Frage nach der Seitenstruktur: Jede Zeile braucht mindestens einen klaren Weg durch die Website.

Schritt 3: Wettbewerb einordnen

Nicht um zu kopieren, sondern um zu wissen, wogegen ihr antretet. Schaut euch drei bis fünf direkte Wettbewerber an und notiert nüchtern:

• Welche Leistungen bewerben sie prominent, welche nicht?
• Wie argumentieren sie Preis und Qualität?
• Welche Inhalte haben sie, die ihr nicht habt — und umgekehrt?
• Wie schnell laden ihre Seiten, wie gut funktionieren sie mobil?
• Für welche Suchbegriffe ranken sie, für die ihr nicht sichtbar seid?

Der wichtigste Ertrag dieser Analyse ist die Antwort auf eine einzige Frage: Was könnt ihr sagen, das die anderen nicht sagen können? Wenn es darauf keine Antwort gibt, ist das kein Website-Problem, sondern ein Positionierungsproblem.

Schritt 4: Die Sitemap

Jetzt entsteht die Struktur — und zwar aus zwei Quellen gleichzeitig: aus den Wegen eurer Zielgruppen und aus der Keyword-Recherche. Beides gehört zusammen, sonst baut ihr entweder an der Suche vorbei oder am Nutzer.

1. 1Alle Themen sammeln, die auf die Website sollen — ungeordnet, als Liste
2. 2Keyword-Recherche: Welche Suchbegriffe gehören zu diesen Themen, mit welchem Volumen?
3. 3Suchintentionen clustern: Was gehört auf eine Seite, was braucht eine eigene?
4. 4Hierarchie bilden: Hauptnavigation, zweite Ebene, Fußbereich
5. 5Prüfen: Ist jede wichtige Seite in maximal drei Klicks erreichbar?
6. 6Prüfen: Hat jede Seite genau einen Zweck und eine Zielhandlung?

Schritt 5: Der Content-Plan

Hier scheitern die meisten Projekte am Zeitplan. Der Content-Plan legt für jede Seite fest, was drauf soll, wer es liefert und bis wann. Eine Tabelle mit fünf Spalten reicht:

Ohne namentliche Verantwortlichkeit und Frist passiert nichts. „Das Team liefert die Texte“ bedeutet in der Praxis: Niemand liefert die Texte, und das Projekt steht sechs Wochen still.

Schritt 6: Wireframes

Wireframes zeigen Anordnung und Priorität ohne Gestaltung — bewusst grau, ohne Schriftauswahl, ohne Bilder. Genau das ist ihr Wert: Solange nichts hübsch ist, diskutiert niemand über Farben, sondern über Inhalt und Reihenfolge.

• Nicht jede Seite wireframen — ein Wireframe je Seitentyp reicht
• Immer in der mobilen Variante beginnen, dann die breite Ansicht ableiten
• Echte Überschriften und echte Kernaussagen eintragen, keinen Blindtext
• Zielhandlung je Seite markieren: Was soll der Nutzer hier tun?
• Freigabe einholen, bevor das Design startet — schriftlich

Die Konzept-Vorlage: acht Abschnitte

1. 1Ausgangslage: Was gibt es heute, was funktioniert nicht, welche Zahlen liegen vor?
2. 2Ziele: drei bis fünf, messbar, mit Primärziel
3. 3Zielgruppen: Tabelle mit Anlass, Frage und gewünschter Handlung
4. 4Wettbewerb: fünf Anbieter, Stärken, Lücken, eure Abgrenzung
5. 5Sitemap: vollständige Struktur mit Zielkeyword je Seite
6. 6Content-Plan: Verantwortliche und Fristen je Seite
7. 7Funktionen: was die Website können muss, getrennt nach Muss und Kann
8. 8Rahmen: Budget, Termine, Entscheidungsweg, technische Vorgaben

Umfang: acht bis fünfzehn Seiten. Wer daraus ein 60-seitiges Dokument macht, produziert Aufwand statt Klarheit — gelesen wird es dann ohnehin nicht.

„Das beste Konzept ist das, an das sich alle Beteiligten in Woche zwölf noch erinnern. Kürze ist deshalb keine Nachlässigkeit, sondern Voraussetzung."